低調應房屋貸款對央視廣告招標會
  11月18日,2014年央視黃金資源廣告招標會如期舉行。與往年不同的是,本屆招標會現場,歷年來習慣唱主角的白酒企業不約而同地低調出現,並沒有為爭央視“標王”之名而豪擲千金。在黃金資源招標段,除江蘇洋河參台北港式飲茶與競標外,其他企業都選擇了沉默。數據顯示,包括啤酒和白酒在內的酒類行業現場投放金額為6.74億元,且以啤酒為主。而在2013年央視廣告招標中,白酒企業現場廣告投入規模達到36.6億元。由此可見,“央視標王”之爭已經遠離白酒行業。
  □本報記者港式飲茶 張靜
  白酒支票貼現淡化“標王”情結
  白酒企業爭當“央視標王”,由來已久。1995年,央視首次將黃金廣告段位拿出來進行全國性招標,白酒企業孔府宴酒一舉中標,成為首屆“標王”。此後,白酒企業央視“標王”之爭就從未停息。即使國家相關主管部門後來明確對酒類投標企業所投時段進行限制,也沒能擋住2013年央視黃金資源廣告招標會上白酒企業競標的火爆態勢。在201融資3年央視黃金資源廣告招標會上,眾白酒企業力壓群雄,不僅包攬了中標總額前3名的席位,而且在前10名中,白酒企業更是占據了半壁河山,川酒企業劍南春以6.08億元成為2013年央視“標王”。2012年11月18日,央視招標會就像晴雨表一樣,全面記錄了白酒行業在“黃金10年”最後的瘋狂。
  時間來到2013年11月18日,同樣時間,卻演繹出白酒行業不同的際遇。在2014年央視黃金資源廣告招標會舉行之前,記者對川內幾家全國性名酒企業就即將舉行的招標會進行了採訪。採訪中記者感覺企業對2014年央視招標會明顯看淡,據五糧液相關負責人透露,五糧液2014年依然會在央視進行廣告投放,但是,不求廣告金額多,而求受眾更加精準。郎酒方面負責人也表示了類似的意思。據與劍南春有戰略合作關係的某行業人士透露,劍南春2014年在央視的投放力度也會大幅下調。
  據瞭解,2014年的央視廣告招標分為簽約認購和現場招標兩種形式,大部分白酒企業在簽約認購部分即已完成簽約。所以,招標會之前就有不少川酒企業相關負責人明確向記者表示“不會參加此次招標會”。
  招標會折射戰略調整
  事情的結果如之前所料,不但是川酒企業,全國白酒企業均沉默應對此次招標會。在白酒行業媒體投放專家鄧厚興看來,白酒行業進入調整期後,企業對央視廣告投放呈現出理性態勢。他認為,在白酒“黃金10年”發展期中,不斷打造品牌是全國名酒企業、區域名酒企業共同的目標。而央視作為中國最權威、受眾最多的電視媒體,受到了利潤高、不差錢的白酒企業追捧。但是,如今不景氣的市場環境迫使企業必須捂緊錢包。
  雖然白酒企業今年普遍看淡央視,但是,全國性名酒企業的投放依然在繼續,只是沒有在招標會現場出現。究其原因,除了金額和往年相比降幅較大外,也與其戰略調整有直接關係。有專家指出,此次白酒企業看淡招標會,其重要原因是“回歸”已成行業趨勢。在行業集體呼喚“品質回歸、價值回歸、消費者回歸、利潤回歸”的時候,其品牌推廣戰略必然改變。
  從2014年央視招標整體情況來看,白酒行業在品牌推廣上呈現以下特點:
  其一,金額數、企業數呈現雙下滑。此次央視招標,除了白酒企業所投放的廣告額大量減少外,投放廣告的企業也從去年的幾十家下降為十幾家,區域名酒的身影很難找到。鄧厚興認為,全國性名酒企業投放金額減少,最直接的理由為高端產品受挫,利潤下滑嚴重,白酒企業“差錢”,理性的企業都會減少投放力度。而對於區域名酒來說,往年投放央視,是為全國性擴張做準備,但是,現在的情況是,全國性名酒在全國區域市場發力腰部產品,直接衝擊其區域名酒市場,區域名酒的日子也越來越不好過,別提全國化,連守住本地化也是個難題,所以,這部分企業均放棄了對央視的廣告投放,而將費用花在了地方媒體的投放上。
  其二,投放關註點鎖定民生。在往年的央視廣告投放上,往往被政務消費者們所關註的央視節目被白酒企業寄予了厚望,因而往年所見的爭得頭破血流的往往是這類時間段。但是,今年隨著政務消費市場受挫,向商務、民眾轉移成為白酒行業新的發展方向,備受普通消費者喜歡的節目成為白酒企業的關註點。所以,洋河在簽約認購中以1.35億元獨家冠名《夢想星搭檔》,郎酒也將重點放在了劇場類欄目的冠名上。潛移默化打動大眾消費者,才是2014年白酒企業的重點。
  其三,落地推廣是重要方式。除了在央視廣告上註重拉動民生消費外,據瞭解,2014年,名酒企業普遍開始將推廣策略偏向落地推廣。“以往僅僅依靠空中廣告就能打動消費者的時代已經過去,強化落地活動,直接拉近企業、品牌與消費者之間的溝通與交流已顯得迫在眉睫。”郎酒相關負責人也表示,從2013年下半年開始,郎酒的品牌打造工作更加強調落地活動,更加強調與消費者之間的直接互動。而從最近一段時間五糧液的動作也可以看出,與消費者之間的互動活動大量開展。
  理性看待央視平臺,對消費者“深耕細作”已成為2014年白酒企業的共識。
  (原標題:白酒企業緣何不再爭“標王”?)
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